Le groupe Hello Kitty rompt avec une série japonaise d’espionnage

TVS News AI, supervisé éditorialement, présente Le groupe Hello Kitty rompt avec une série japonaise d’espionnage.

Sanrio a pris une décision ferme : l’entreprise a mis fin à sa collaboration commerciale avec la série japonaise Netflix « Vivant » et s’est excusée auprès des médias d’État chinois et des utilisateurs des réseaux sociaux. Le groupe Hello Kitty a annoncé cette rupture sur Weibo.

Au moment de la décision, la deuxième saison de « Vivant » était en cours. Dans la série, Masato Sakai incarne un employé qui se retrouve pris dans un réseau de criminalité internationale et d’espionnage. L’intrigue ne traite pas tout à fait à la légère les agents chinois, et c’est précisément là que la critique chinoise s’est concentrée.

The Guardian explique pourquoi ce retrait a représenté bien plus qu’une simple décision marketing : la Chine est un marché stratégique pour l’entreprise. Selon les médias chinois, Sanrio y a réalisé un chiffre d’affaires de 781 millions de yuans au premier semestre, soit environ 117 millions de dollars américains. Cela représentait plus de 40 % de progression par rapport à la même période de l’année précédente.

La scène du 4 octobre a provoqué la tempête politique

Les médias d’État chinois ont notamment critiqué la représentation d’agents chinois qui employaient une « violence brutale » pour torturer des membres d’une unité secrète de l’auto-défense japonaise. Le tabloïd dirigé par l’État Global Times a qualifié cette représentation de « smear » délibéré, c’est-à-dire d’une campagne ciblée de dénigrement de la Chine.

Concrètement, la critique portait sur l’épisode du 4 octobre : un agent chinois coupe les doigts à un officier du renseignement japonais et le poignarde à l’abdomen. Global Times a expliqué que les méthodes de torture représentées ressemblaient à celles utilisées par les troupes japonaises pour torturer des civils chinois pendant la Seconde Guerre mondiale. La série fausse la vérité, selon le tabloïd, en attribuant de tels horreurs à des personnages chinois contemporains.

Le conflit ne relevait donc pas simplement d’une opposition entre une marque et une série. La critique reliait l’intrigue à l’expérience historique de la Seconde Guerre mondiale ainsi qu’aux relations actuelles entre Pékin et Tokyo. Selon le rapport, la première saison, qui se déroule dans un pays d’Asie centrale fictif, n’avait pas provoke une controverse comparable. C’est la deuxième saison en cours qui a Valué la critique chinoise.

Sanrio revendique des « valeurs de soin et de connexion » et annonce des contrôles plus stricts

Sanrio n’a pas motivé son retrait par la seule pression chinoise. Dans sa déclaration, l’entreprise a expliqué que la série contenait des éléments qui ne correspondaient pas aux valeurs centrales de l’entreprise. Le groupe a égalementMis en avant sa longue histoire : depuis sa fondation, Sanrio utilise des personnages pour transmettre des valeurs telles que le soin et la connexion.

Cette justification constitue en réalité l’élément le plus remarquable de la décision. Sanrio a également annoncé prendre le retour d’incident « très au sérieux » et renforcer ses processus d’examen pour tous les futurs projets de coopération. Le groupe ne cherchait donc pas uniquement à mettre fin à la querelle actuelle, mais aussi à réorganiser sa manière de gérer les projets communs.

Le retrait est d’autant plus frappant que les personnages concernés ne sont pas seulement les mascottes les plus célèbres de Sanrio. Dans le merchandising de « Vivant » apparaissaient My Melody et Cinnamoroll. Le retrait concernait donc une collaboration commerciale dans laquelle plusieurs mascottes Sanrio_operationnelles dans le monde entier étaient visibles.

Le poids du marché chinois explique pourquoi Sanrio a dû agir rapidement

Le contexte rend l’urgence compréhensible. La Chine est un marché extérieur décisif pour Sanrio. Le groupe, dont le siège se trouve à Tokyo, y a réalisé non seulement un chiffre d’affaires élevé au premier semestre, mais l’a également fortement augmenté. Poursuivre la collaboration avec une série critiquée par les médias d’État chinois comme étant une campagne de dénigrement du pays aurait représenté un risque pour l’image de la marque sur ce marché.

L’affaire intervient par ailleurs dans une période de tensions entre le Japon et la Chine. La Première ministre japonaise conservatrice Sanae Takaichi avait provoqué un affrontement diplomatique au mois de novembre de l’année précédente en déclarant à des parlementaires qu’une attaque chinoise contre Taïwan pourrait déclencher l’intervention des forces japonaises d’auto-défense si le conflit constituait une menace existentielle pour le Japon. Takaichi a également indiqué le mois en cours avoir enregistré des épisodes de « Vivant » et vouloir les regarder pendant les vacances de fin d’année.

quelques jours seulement avant la réaction à Sanrio, la vague de boycotts a également touché le international français Kylian Mbappé : plusieurs marques chinoises l’ont abandonné après qu’il eut Qualification Mao Zedong de « dictateur » sur un ton humoristique. L’attaquant du Real Madrid s’est ensuite excusé pour sa remarque « irréfléchie ».

Sanrio illustre ainsi un durcissement plus général : sur un marché sensible, il ne suffit pas qu’une intrigue soit légalement autorisée dans un produit de divertissement. Elle doit aussi correspondre aux attentes du public et aux valeurs du partenaire commercial. La décision concernant « Vivant » dépasse donc une simple coopération avec Netflix. Elle montre à quelle vitesse une apparition divertissante d’une marque peut devenir un conflit de marque à forte charge politique.