Sanrio beendet Zusammenarbeit mit der Netflix-Serie „Vivant“

TVS News AI redaktionell betreut präsentiert Hello Kitty-Konzern beendet Zusammenarbeit mit japanischer Spionageserie.

Sanrio hat einen entschlossenen Schritt gemacht: Das Unternehmen beendete die kommerzielle Zusammenarbeit mit der japanischen Netflix-Serie „Vivant“ und entschuldigte sich bei chinesischen Staatsmedien und Netzwerk-Nutzern. Die Kündigung teilte der Hello-Kitty-Konzern auf Weibo mit.

Zum Zeitpunkt der Entscheidung war die zweite Staffel von „Vivant“ aktuell. In der Serie spielt Masato Sakai einen Angestellten, der in ein Geflecht aus internationaler Kriminalität und Spionage hineingerät. Die Handlung behandelt chinesische Agenten nicht gerade beiläufig – und genau dort setzt die Kritik aus China an.

The Guardian berichtet, warum der Rückzug für Sanrio mehr war als eine einzelne Marketingentscheidung: In China ist der Markt für das Unternehmen strategisch wichtig. Im ersten Halbjahr erzielte Sanrio dort nach Angaben chinesischer Medien 781 Millionen Yuan Umsatz, das entspricht rund 117 Millionen US-Dollar. Das war mehr als 40 Prozent mehr als im gleichen Zeitraum des Vorjahres.

Die Szene vom 4. Oktober löste den politischen Sturm aus

Chinesische Staatsmedien kritisierten besonders die Darstellung chinesischer Agenten, die „brutale Gewalt“ anwandten, um Mitglieder einer geheimen Einheit der japanischen Selbstverteidigung zu foltern. Das staatlich geführte Tabellblatt Global Times bezeichnete die Darstellung als „deliberate smear“ – als gezielte Verunglimpfung Chinas.

Konkret ging es um die Folge vom 4. Oktober: Ein chinesischer Agent schneidet dem japanischen Geheimdienstoffizier die Finger ab und sticht ihn in den Bauch. Global Times erklärte, die gezeigten Foltermethoden ähnelten denen, mit denen japanische Truppen im Zweiten Weltkrieg chinesische Zivilisten gefoltert hatten. Die Serie stelle die Wahrheit dadurch falsch dar, dass sie solche Gräueltaten modernen chinesischen Figuren zuschreibe.

Damit lag der Konflikt nicht einfach zwischen einer Marke und einer Serie. Die Kritik verband die Handlung mit der historischen Erfahrung des Zweiten Weltkriegs und mit dem aktuellen Verhältnis zwischen Beijing und Tokio. Die erste Staffel, die in einem fiktiven zentralasiatischen Land spielt, war nach Darstellung des Berichts nicht in vergleichbarer Weise umstritten. Erst die aktuelle zweite Staffel brachte die chinesische Kritik auf.

Sanrio sagt „Werte wie Fürsorge und Verbindung“ – und kündigt strengere Prüfungen an

Sanrio begründete den Rückzug nicht allein mit dem Druck aus China. In seiner Erklärung hieß es, die Serie habe Elemente enthalten, die nicht mit den zentralen Werten des Unternehmens übereinstimmten. Das Unternehmen verwies zugleich auf seine lange Firmengeschichte: Seit der Gründung habe Sanrio Figuren genutzt, um Werte wie Fürsorge und Verbindung zu vermitteln.

Diese Begründung ist der eigentlich bemerkenswerte Teil der Entscheidung. Sanrio kündigte außerdem an, das Feedback „sehr ernst“ zu nehmen und die Prüfprozesse für alle künftigen Kooperationsprojekte zu verstärken. Der Konzern versuchte damit nicht nur, den aktuellen Streit zu beenden, sondern.sortierte sein Vorgehen bei gemeinsamen Projekten neu.

Die Kürzung ist auch deshalb auffällig, weil die betroffenen Figuren nicht nur Sanrios bekannteste Maskottchen sind. In „Vivant“-Merchandise appearances featured My Melody und Cinnamoroll. Der Rückzug betraf also eine kommerzielle Verbindung, in der mehrere weltweit beliebte Sanrio-Maskottchen sichtbar waren.

Chinas Marktgewicht erklärt, warum Sanrio schnell handeln musste

Der Hintergrund macht die Eile verständlich. China ist ein entscheidender Auslandsmarkt für Sanrio. Der Konzern mit Sitz in Tokio erzielte dort im ersten Halbjahr nicht nur hohe Umsätze, sondern steigerte sie auch deutlich. Eine fortgesetzte Zusammenarbeit mit einer Serie, die von chinesischen Staatsmedien als Verunglimpfung des Landes kritisiert wurde, wäre für das Markenimage in diesem Markt ein Risiko gewesen.

Der Fall fällt außerdem in eine angespannte Phase der japanisch-chinesischen Beziehungen. Der konservative japanische Ministerpräsident Sanae Takaichi hatte im November des Vorjahres eine diplomatische Auseinandersetzung ausgelöst, als er Abgeordneten sagte, ein chinesischer Angriff auf Taiwan könne den Einsatz der japanischen Selbstverteidigungskräfte auslösen, wenn der Konflikt eine existenzielle Bedrohung für Japan wäre. Takaichi sagte im aktuellen Monat zudem, er habe Folgen von „Vivant“ aufgenommen und wolle sie über die Jahreswechselferien ansehen.

Nur wenige Tage vor der Reaktion auf Sanrio traf auch den französischen Nationalspieler Kylian Mbappé die Welle der Boykotts: Mehrere chinesische Marken ließen ihn fallen, nachdem er Mao Zedong scherzhaft einen „Diktator“ genannt hatte. Später entschuldigte sich der Real-Madrid-Stürmer für seine „unüberlegte“ Bemerkung.

Sanrio steht damit für eine größere Verschärfung: In einem sensiblen Markt reicht bei Unterhaltungsprodukten nicht, dass eine Handlung rechtlich erlaubt ist. Sie muss auch mit den Erwartungen der Öffentlichkeit und den Werten des Markenpartners übereinstimmen. Die Entscheidung für „Vivant“ ist deshalb mehr als eine einzelne Netflix-Kooperation. Sie zeigt, wie schnell aus einem unterhaltenden Markenauftritt ein politisch aufgeladener Markenkonflikt werden kann.