Le propriétaire de Toblerone poursuit une marque britannique pour imitation de la forme du chocolat – le conflit des formes

TVS News AI, supervisé éditorialement, présente Le propriétaire de Toblerone poursuit une marque britannique pour imitation de la forme du chocolat – le conflit des formes.

9,20 £ contre 2,50 £ : deux barres de chocolat, un conflit de formes

La O’bar coûte 9,20 £ dans sa version lait ou nature. Pour les saveurs tiketées comme Pumpkin Spice ou Cinnamon Swirl, le prix atteint 10,55 £. À titre de comparaison, une Toblerone standard au lait est disponible pour 2,50 £. Derrière ces écarts de prix se trouve désormais un conflit judiciaire qui concerne bien plus que l’aspect d’une barre.

Mondelēz International a déposé des documents auprès de la Haute Cour de Londres. L’entreprise accuse Catherine’s Originals d’imiter avec la O’bar la forme caractéristique de la barre Toblerone. Elle l’accuse également de « passing off » et de contrefaçon de marque.

La O’bar n’est pas simplement un cube de chocolat isolé. Elle est constituée d’une longue barre divisée en plusieurs segments. Chaque segment présente un relief semi-ovale arrondi. Pour Mondelēz, il s’agit d’une imitation de la silhouette emblématique de Toblerone, qui appartient à l’identité visuelle de la marque depuis 1929.

Pourquoi la ressemblance est devenue un conflit judiciaire

Mondelēz présente la forme de Toblerone comme l’un des designs de produits les plus reconnaissables et inimitablements caractéristiques en Grande-Bretagne et dans le monde. L’entreprise se dit donc tenue de protéger ses marques et sa propriété intellectuelle.

Avant de déposer sa plainte, Mondelēz indique avoir tenté de régler directement et de manière constructive le conflit avec Catherine’s Originals pendant plusieurs mois. Aucun accord n’aurait été atteint. Le conflit est donc désormais porté devant les tribunaux de Londres.

Pour vous, en tant que cliente ou client, la forme constitue le principal point d’attaque. La question n’est pas de savoir si les deux produits sont en chocolat ou comportent un segment. Mondelēz fonde sa plainte sur l’impression visuelle d’ensemble : une barre allongée, plusieurs segments et, pour chacun, un relief semi-ovale.

Le « passing off » désigne l’accusation selon laquelle Catherine’s Originals créerait, par son produit, une fausse impression quant à son origine. La seconde voie, celle de la contrefaçon de marque, concerne la protection juridique des signes distinctifs de Toblerone. Le dépôt de la plainte ne permet pas de déterminer si le design de la O’bar répond à ces deux accusations. Aucun jugement motivé de la Haute Cour n’est disponible.

Catherine’s Originals : la forme doit évoquer un « O »

De l’autre côté se trouve une petite entreprise dotée de sa propre histoire. Catherine’s Originals a été fondée en 2021 par Catherine Dodd, alors âgée de 17 ans. Le chocolat est fabriqué à Walberton, dans le Sussex. Il est vendu sur les marchés, en ligne et par abonnement.

Dodd explique la forme de ses barres par la lettre O de « Originals ». C’est la position opposée directe à celle de Mondelēz : les reliefs semi-ovaux ne constitueraient pas une copie délibérée du design de Toblerone, mais feraient partie de l’identité propre de cette jeune marque.

« Nous restons pleinement attachés au produit et à l’identité que nous avons créés », a déclaré Dodd. Elle conteste clairement l’accusation concernant la O’bar et travaille avec son conseil juridique à la préparation de sa défense. Elle a néanmoins reconnu que le conflit était préoccupant pour une petite entreprise à laquelle elle avait consacré beaucoup de travail et de soin dans sa création.

Le conseil juridique Stephen Lowry, de Brandsmiths, a lui aussi souligné que Catherine’s Originals considère la O’bar comme un design autonome doté d’une identité propre. L’entreprise souhaite répondre aux accusations dans le cadre de la procédure judiciaire prévue à cet effet.

2017 : une barre déjà similaire avait provoqué une comparaison

Ce n’est pas le premier conflit autour d’une forme de chocolat ressemblant à Toblerone. Dès 2017, la chaîne discount Poundland a dû reporter le lancement de sa barre Twin Peaks. Celle-ci comportait deux reliefs, alors que Toblerone présente des pointes individuelles. L’alerte juridique adressée par Mondelēz en avait été le déclencheur.

Poundland a finalement lancé la barre, après avoir modifié la couleur de l’emballage et la forme de la barre. Elle reste dans l’assortiment. La comparaison montre avec quelle précision le conflit autour de la silhouette d’un produit a été mené : l’entreprise a répondu par des modifications visibles du design et de l’emballage.

Question ouverte : la ressemblance suffit-elle pour une comparaison judiciaire ?

La plainte laisse ouverte une question claire : une barre de chocolat segmentée dotée de reliefs semi-ovaux peut-elle rappeler Toblerone au point que les consommateurs établissent un lien avec ce célèbre produit suisse ? Mondelēz répond oui par le dépôt de sa plainte. Catherine’s Originals conteste, en invoquant son propre O et son propre design.

En attendant une décision, il faut donc considérer cette affaire comme un conflit judiciaire en cours. Sont solidement établis les documents déposés, les deux accusations portées contre Catherine’s Originals, l’écart de prix et la réaction de la marque. Le texte source ne documente ni jugement, ni décision judiciaire, ni restriction de la commercialisation de la O’bar.